2022年的跨境電商獨(dú)立站領(lǐng)域，SHEIN和安克創(chuàng)新Anker是行業(yè)的領(lǐng)頭羊；它們也是諸多賣家的心中模范代表，一舉一動(dòng)，均有信徒追隨。但這兩個(gè)品牌，卻又有著不同的成長(zhǎng)路徑和玩法，那么，對(duì)于入局外貿(mào)獨(dú)立站的賣家，該學(xué)SHEIN還是Anker呢？下面，我們eGoBest帶大家好好了解一番。
一般入局獨(dú)立站都會(huì)先看SHEIN，SHEIN發(fā)展前身跟大多數(shù)外貿(mào)賣家跟賣炒貨一樣，市場(chǎng)上什么款式好賣就賣什么，只想把整個(gè)中國(guó)服裝搬到自己獨(dú)立站上去賣，而且SHEIN一開(kāi)始就定位專注獨(dú)立站銷售，所以他們?cè)谄鸩骄突藥装偃f(wàn)重金定制開(kāi)發(fā)了獨(dú)立網(wǎng)站，也是他們這種獨(dú)特的定位，死磕獨(dú)立站運(yùn)營(yíng)之路，才讓他們的獨(dú)立網(wǎng)站在今天的下載量甚至超過(guò)了亞馬遜這些平臺(tái)型的網(wǎng)站。2015年以前，當(dāng)時(shí)他們獨(dú)立站的前身域名是Sheinside.com。品類線比較簡(jiǎn)單，以女裝和裙裝為主，走價(jià)廉物美路線。很多人曾用“中國(guó)版Zara”來(lái)形容SHEIN，但是很快，在快與便宜上，SHEIN僅用數(shù)年就超越了Zara。在SHEIN的獨(dú)立站里面，你會(huì)看到鋪天蓋地的各種便宜的時(shí)尚單品，4美元一條的褲子，10美元一條的連衣紗裙……即便去掉折扣、乘上匯率，SHEIN的價(jià)格依然比Zara、H&M等快時(shí)尚品牌便宜好多。這樣的性價(jià)比俘獲了眾多海外“小鎮(zhèn)年輕女孩”消費(fèi)群體。除了超低價(jià)，快也是SHEIN制勝關(guān)鍵。以快時(shí)尚行業(yè)的設(shè)計(jì)、打版、生產(chǎn)、上架的周期來(lái)看，主打長(zhǎng)銷基礎(chǔ)款的優(yōu)衣庫(kù)是半年，主打流行款的Zara最快是14天，而SHEIN只需要7天。SHEIN甚至一周就能更新3萬(wàn)件產(chǎn)品以上，想想都覺(jué)得不可思議。
SHEIN獨(dú)立站成功之處圍繞三點(diǎn)：需求、運(yùn)營(yíng)、傳播。快速洞察“需求”是SHEIN崛起的基礎(chǔ)，SHEIN為什么要把性價(jià)比做到極致？因?yàn)槠涠聪ち撕Ｍ饽贻p的小鎮(zhèn)青年少女市場(chǎng)的需求，讓非洲、拉美等相對(duì)落后國(guó)家的消費(fèi)者也能夠輕松負(fù)擔(dān)得起時(shí)尚，也是SHEIN可以迅速崛起的關(guān)鍵。
運(yùn)營(yíng)方面，SHEIN為何能爆款不斷，快而準(zhǔn)？因?yàn)樗闲聹y(cè)款效率，SHEIN通常會(huì)對(duì)大部分的品類商品都采用小件數(shù)來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)測(cè)試，一般情況下每一款商品起始只生產(chǎn)約100件，就用這100件來(lái)測(cè)試市場(chǎng)的銷售情況，不斷用互聯(lián)網(wǎng)化的供應(yīng)鏈和反饋體系，迅速找到其中擁有爆款潛質(zhì)的產(chǎn)品，再通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行情報(bào)的收集，把網(wǎng)上的流行信息進(jìn)行有效的過(guò)濾篩選，再加工成為自己需要的商品，憑借這種打法，SHEIN爆款率從最初的20%提升到目前近50%。
傳播是關(guān)鍵，或者說(shuō)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)。SHEIN善于在各個(gè)平臺(tái)的獲取流量。在起步時(shí)期，SHEIN會(huì)在Google和Facebook上投放大量廣告，并善于跟達(dá)人網(wǎng)紅合作，基于人群傳播鏈條效應(yīng)，在流量紅利時(shí)期迅速完成了早期的流量積累。之后，SHEIN會(huì)跟KOL、KOC、UGC合作，進(jìn)行投放，進(jìn)行流量變現(xiàn)。這一系列的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)傳播，讓SHEIN獨(dú)立站知名度火遍全球。
跟SHEIN不同，Anker截然相反，他們起家并不是在獨(dú)立站，而是在亞馬遜，最后才走第三方平臺(tái)+獨(dú)立站的路子。作為“全球第一的數(shù)碼充電品牌”，Anker的崛起之路可以被稱作中國(guó)出海品牌的標(biāo)準(zhǔn)樣本。成立于2011年的安克創(chuàng)新（前身：湖南海翼電子商務(wù)有限公司），從亞馬遜起家，最開(kāi)始的品類是充電頭。按照Anker最初定位，是想利用國(guó)內(nèi)的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)做代工，他們?cè)趤嗰R遜上找到快速增長(zhǎng)的品類，然后利用國(guó)內(nèi)的成本優(yōu)勢(shì)，先把特定品類賽道占住，從而利用平臺(tái)的流量紅利干起來(lái)。
Anker靠這個(gè)模式取得了第一桶金。但是，Anker很清楚，傳統(tǒng)代工模式絕非長(zhǎng)遠(yuǎn)之計(jì)，于是在2012年起，Anker就逐步在產(chǎn)品中加入自主創(chuàng)新元素，并且多領(lǐng)域并進(jìn)，布局音頻、智能家居領(lǐng)域。同時(shí)，Anker采取多品牌思路，以Anker為核心的充電類品牌，以Eufy和Nebula為主的智能創(chuàng)新類品牌，以及以Soundcore為代表的中高端音頻類品牌矩陣。這些品牌本質(zhì)一直圍繞點(diǎn)：產(chǎn)品、技術(shù)、管理。產(chǎn)品是核心，通過(guò)不斷技術(shù)創(chuàng)新，從微創(chuàng)新到源頭研發(fā)，把產(chǎn)品打磨到極致，其主打的充電品類產(chǎn)品就是最典型的個(gè)案。技術(shù)是驅(qū)動(dòng)。比如最初Anker發(fā)現(xiàn)，充電器市場(chǎng)一個(gè)痛點(diǎn)是安卓和蘋(píng)果兩大系統(tǒng)的充電協(xié)議并不兼容。于是，它開(kāi)發(fā)出一項(xiàng)名為PowerIQ的專利技術(shù)，其可智能識(shí)別每個(gè)接口所接入的設(shè)備，自動(dòng)調(diào)整電流輸出，既能為設(shè)備提供最快、最穩(wěn)定的充電，也能解決不同移動(dòng)設(shè)備的兼容性問(wèn)題。而這一技術(shù)進(jìn)步不僅幫助Anker打磨出更好的產(chǎn)品，也幫助了Anker進(jìn)一步在市場(chǎng)建立起護(hù)城河。管理是基礎(chǔ)。據(jù)了解，Anker在發(fā)展到2000人規(guī)模的時(shí)候，他們公司給所有崗位建立起崗位說(shuō)明書(shū)，細(xì)分條目達(dá)到200條。比如Anker在產(chǎn)品設(shè)計(jì)這個(gè)大類里就又細(xì)分出包裝設(shè)計(jì)、形態(tài)設(shè)計(jì)、CMF（色彩、材質(zhì)、表面處理）設(shè)計(jì)，甚至是設(shè)計(jì)趨勢(shì)洞察等職責(zé)和崗位。由這三個(gè)關(guān)鍵詞，可以看出Anker是一家“內(nèi)生性”的產(chǎn)品為導(dǎo)向的品牌公司，對(duì)于Anker而言，他們核心是產(chǎn)品力，不管是亞馬遜這些第三方平臺(tái)還是自身獨(dú)立站，都是他們產(chǎn)品力施展的渠道而已。
這就是中國(guó)跨境電商兩個(gè)不同品類領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊各自特點(diǎn)，目前國(guó)內(nèi)已經(jīng)成長(zhǎng)出的頭部出海品牌獨(dú)立站大多出現(xiàn)在3C消費(fèi)電子和服裝領(lǐng)域，不能說(shuō)沒(méi)有這兩個(gè)榜樣效應(yīng)起作用，很多入局獨(dú)立站的賣家，想學(xué)習(xí)他們的時(shí)候，卻發(fā)覺(jué)不是想象中那么簡(jiǎn)單的。
當(dāng)然，我們?cè)诳碅nker和SHEIN的成功時(shí)，不能只看表象，一定要看它們本質(zhì)的差異化。Anker的本質(zhì)，是中國(guó)制造向中國(guó)品牌的升維，如果在某個(gè)產(chǎn)品領(lǐng)域本身有技術(shù)優(yōu)勢(shì)，且能長(zhǎng)期投入，就能把多年來(lái)中國(guó)制造積累的基礎(chǔ)轉(zhuǎn)化為品牌。但是，這也不是那么簡(jiǎn)單的，這個(gè)要看準(zhǔn)產(chǎn)品賽道，二是得不斷投入研發(fā)創(chuàng)新構(gòu)建技術(shù)壁壘。實(shí)際上，哪怕時(shí)至今日，Anker依然在不斷投入才能保持它獨(dú)特的產(chǎn)品力優(yōu)勢(shì)。據(jù)我們eGoBest了解到，6月21日，安克創(chuàng)新公布2022年限制性股票激勵(lì)計(jì)劃，總量649萬(wàn)股約占總股本1.6%，首次授予約520萬(wàn)股，預(yù)留約130萬(wàn)股，授予價(jià)為40元/股。這是安克啟動(dòng)上市以來(lái)首次股票激勵(lì)計(jì)劃，覆蓋426人，約占員工數(shù)12%。重點(diǎn)聚焦激勵(lì)智能創(chuàng)新部門，新員工占比較高，從中可以看出他們對(duì)于研發(fā)創(chuàng)新的重視度。
而SHEIN的本質(zhì)，則是依靠中國(guó)的產(chǎn)業(yè)帶優(yōu)勢(shì)，不斷根據(jù)自身市場(chǎng)定位優(yōu)化供應(yīng)鏈，針對(duì)國(guó)外市場(chǎng)的需求，進(jìn)行獨(dú)特的降維打擊，獨(dú)立站是他們品牌的唯一驅(qū)動(dòng)載體。要知道，在2015年的時(shí)候，SHEIN就為了滿足日益增長(zhǎng)的海外消費(fèi)需求，于是從創(chuàng)辦地南京遷到了制衣廠遍布的廣州番禺，并借助當(dāng)?shù)貜?qiáng)大的制造業(yè)基礎(chǔ)，組織自身的供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)，以此支撐獨(dú)立站的補(bǔ)給。據(jù)悉，SHEIN如今已經(jīng)在距離番禺總部?jī)尚r(shí)車程的區(qū)域內(nèi)，發(fā)展了300多家核心服裝廠供應(yīng)商，全部供應(yīng)商超過(guò)2000家，并依靠獨(dú)特的供應(yīng)鏈信息系統(tǒng)，如臂使指，快速應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化。
但是，盲目地學(xué)習(xí)Anker和SHEIN的模式在今天是不可取的，要根據(jù)市場(chǎng)變化趨勢(shì)來(lái)確定自己戰(zhàn)略。畢竟，Anker和SHEIN成功的種子，早在10年前就種下了，而眼下的大環(huán)境，跟10年前已然完全不同，流量紅利也越來(lái)越少，企業(yè)賣家必須自身出發(fā)，積累和利于優(yōu)勢(shì)，來(lái)以應(yīng)對(duì)越來(lái)越多的不確定性市場(chǎng)環(huán)境變化。
這幾年，很多客戶找過(guò)我們eGoBest了解獨(dú)立站的開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)事宜，但他們當(dāng)中卻因?yàn)闂l件限制，能非常成功的獨(dú)立站項(xiàng)目的確鳳毛菱角，因?yàn)楠?dú)立站的運(yùn)營(yíng)，真的不是一個(gè)簡(jiǎn)單的網(wǎng)站而已，除了基礎(chǔ)的技術(shù)，更多還在于運(yùn)營(yíng)體系、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力和供應(yīng)鏈體系。我們希望后續(xù)每一個(gè)獨(dú)立站的入局者，都能抱著一個(gè)平穩(wěn)的心態(tài)去做獨(dú)立站，知己知彼，方能戰(zhàn)而不疲。
（文編/eGoBest 陳生）
專注品牌企業(yè)+互聯(lián)網(wǎng)
